AccScale Interview

Manfred, du bist Gründer und Geschäftsführer von AccScale, einer Online-Marketing Agentur. Kannst du uns deinen Werdegang schildern, wie du dahin gekommen bist und wie du die Firma aufgebaut hast?

Meine Reise im Online-Marketing begann 2008 – in einer Zeit, in der das digitale Marketing deutlich experimenteller war als heute. Gerade im SEO wurden damals ständig neue Wege gefunden, um Suchmaschinen besser zu verstehen und sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Wer lange genug dabei ist, erinnert sich noch an Linknetzwerke, Keyword-Stuffing und viele andere Methoden, die heute längst Geschichte sind.

Interessanterweise erinnert mich die aktuelle Entwicklung rund um GEO und KI-Suchsysteme teilweise an diese Phase. Die Spielregeln entstehen gerade erst, vieles verändert sich schnell und Unternehmen versuchen herauszufinden, wie sie in KI-Antworten sichtbar werden können.

Nach mehreren Jahren auf Agenturseite habe ich anschließend rund fünf Jahre auf Unternehmensseite gearbeitet. Dort habe ich gelernt, wie Marketing intern bewertet wird: nicht nach Klicks oder Rankings, sondern nach Umsatz und Geschäftserfolg.

Mit diesem Verständnis habe ich ACCSCALE gegründet. Heute unterstützen wir sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen in den Bereichen SEO, GEO und Paid Ads. Unser Fokus liegt dabei darauf, Marketing nicht als Sammlung einzelner Kanäle zu betrachten, sondern als messbaren Beitrag zum Unternehmenswachstum.

Du beschäftigst dich seit Jahren mit Online-Marketing – aber im B2B-Kontext. Was ist da eigentlich grundlegend anders als im B2C, und warum unterschätzen das so viele Unternehmen noch immer?

Im B2B verkauft man selten impulsiv. Hinter einer Bestellung stehen oft mehrere Personen, technische Anforderungen, Freigabeprozesse und Budgets. Die Customer Journey ist deutlich länger und komplexer.

Viele Unternehmen unterschätzen, dass sich das Informationsverhalten trotzdem stark dem B2C angenähert hat. Einkäufer recherchieren selbstständig, vergleichen Anbieter online und erwarten schnelle Antworten. Wer erst sichtbar wird, wenn der Außendienst anruft, kommt häufig zu spät in den Entscheidungsprozess.

B2B-Einkäufer googeln, lesen Fachblogs und vergleichen – genau wie B2C-Kunden. Trotzdem sehen B2B-Shops oft aus wie aus 2012. Woran liegt das?

Historisch wurden viele B2B-Shops eher als Bestellplattform für Bestandskunden verstanden und nicht als Vertriebskanal für Neukunden. Entsprechend lag der Fokus auf Funktionen und Prozessen statt auf Nutzererlebnis.

Das Problem ist: Die Erwartungshaltung der Nutzer wird heute durch Amazon, Zalando oder moderne SaaS-Plattformen geprägt. Diese Erwartung verschwindet nicht, nur weil jemand tagsüber Industrieteile einkauft. Wer online Umsatz generieren möchte, muss heute auch im B2B eine überzeugende User Experience liefern.

Welche Marketing-Kanäle funktionieren im B2B-E-Commerce gerade wirklich – und welche sind deiner Erfahrung nach hauptsächlich teuer?

Sehr gut funktionieren aktuell Suchmaschinenmarketing, also SEO, GEO und Paid Search. Dort erreicht man Nutzer genau in dem Moment, in dem bereits Bedarf besteht.

Auch LinkedIn kann hervorragend funktionieren, wenn es um Awareness oder Leadgenerierung geht. Schwieriger wird es bei breit gestreuten Display-Kampagnen ohne klare Zielgruppendefinition. Dort sehen wir häufig hohe Kosten und wenig messbaren Beitrag zum Umsatz.

Am Ende gilt aber: Der beste Kanal ist derjenige, der nachweislich profitabel Kunden gewinnt.

SEO vs. Paid: Im B2B haben wir oft lange Entscheidungszyklen. Wie gewichtest du organische und bezahlte Kanäle, wenn der Kaufentscheid Wochen oder Monate dauert?

Ich sehe das nicht als Entweder-oder. Paid sorgt für sofortige Sichtbarkeit und liefert schnelle Daten. SEO und GEO schaffen langfristig Reichweite, Vertrauen und sinkende Akquisitionskosten.

Gerade bei langen Entscheidungszyklen ist die Kombination entscheidend. Ein Interessent sieht vielleicht zunächst eine Google-Anzeige, recherchiert später über Fachbegriffe, liest Inhalte auf der Website und begegnet dem Unternehmen erneut über KI-Suchen oder organische Ergebnisse. Erfolgreiche Unternehmen begleiten den Kunden entlang des gesamten Prozesses.

Viele B2B-Unternehmen setzen auf Messen und Außendienst – klassisch eben. Wie überzeugst du Entscheider davon, dass digitales Marketing da nicht nur "nice to have" ist, sondern echten Umsatz bringt?

Ich versuche gar nicht, Messen oder Außendienst zu ersetzen. Gute Vertriebsteams bleiben enorm wichtig.

Die Frage ist vielmehr: Wo informieren sich potenzielle Kunden vor dem ersten Gespräch? Die Antwort lautet fast immer online. Wer dort nicht sichtbar ist, verliert Marktanteile, bevor der Vertrieb überhaupt eine Chance bekommt.

Digitales Marketing sorgt dafür, dass mehr qualifizierte Interessenten beim Vertrieb ankommen. Genau deshalb sehen wir es als Verstärker und nicht als Ersatz klassischer Vertriebswege.

Content Marketing im B2B klingt gut, aber wer liest das wirklich? Wie schafft man es, mit Inhalten wirklich Einkäufer zu erreichen – und nicht nur Google zu bespaßen?

Der häufigste Fehler ist, Inhalte für Suchmaschinen statt für Menschen zu schreiben.

Guter B2B-Content beantwortet konkrete Fragen: Welche Lösung ist die richtige? Welche Normen sind relevant? Wie berechnet man Kosten? Welche Fehler sollte man vermeiden?

Wenn Inhalte echte Probleme lösen, profitieren sowohl die Nutzer als auch die Suchmaschinen. Die besten Rankings entstehen oft dort, wo Unternehmen ihr Fachwissen ehrlich und praxisnah teilen.

Kundenspezifische Preise, individuelle Sortimente, Rahmenverträge – B2B-Personalisierung ist viel komplexer als "der Nutzer hat Sneaker angeschaut, zeig ihm mehr Sneaker." Wie geht ihr das aus Online-Marketing-Perspektive an?

Im B2B beginnt Personalisierung bereits bei der Ansprache. Unterschiedliche Branchen, Unternehmensgrößen oder Rollen haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse.

Darüber hinaus nutzen wir Daten aus CRM, Shopsystem und Marketing-Plattformen, um Inhalte, Remarketing und Kommunikationsstrecken gezielt anzupassen. Das Ziel ist nicht maximale Personalisierung um jeden Preis, sondern Relevanz. Nutzer sollen genau die Informationen erhalten, die sie für ihre Kaufentscheidung benötigen.

KI ist gerade in aller Munde. Was nutzt ihr bei AccScale bei euren Kunden konkret schon im Marketing-Alltag – und was ist noch heiße Luft?

KI ist heute ein wertvolles Werkzeug für Recherche, Datenanalyse, Content-Entwürfe und Effizienzsteigerung. Wir nutzen sie neben der Automatisierung wiederkehrender Prozesse beispielsweise bei der Auswertung großer Datenmengen, bei Content-Prozessen oder zur Identifikation neuer Potenziale.

Heiße Luft wird es dort, wo KI als vollständiger Ersatz für Strategie, Expertise oder Kundenverständnis verkauft wird. Die besten Ergebnisse entstehen aktuell aus der Kombination von menschlicher Erfahrung und KI-Unterstützung.

AI-Shopping-Assistenten sollen laut Studien bis zu 70 % der Kundeninteraktionen autonom abwickeln können. Glaubst du, das funktioniert auch im B2B, wo Anfragen oft sehr spezifisch und komplex sind?

Teilweise ja. Standardfragen, Produktauswahl, technische Dokumentation oder Verfügbarkeitsanfragen lassen sich zunehmend automatisieren. 
Sobald der Kundenbedarf strukturiert über eine Schnittstelle erfasst wird, kann die KI auch anspruchsvollere Anfragen zuverlässig vorbereiten, weil gezielt die richtigen Parameter abgefragt werden und die Bedürfnisse sauber und vollständig erfasst werden.

Je komplexer die Anforderungen werden, desto wichtiger bleibt eine menschliche Beratung. Gerade bei großen Investitionen, Sonderanfertigungen oder strategischen Entscheidungen wird KI den Vertrieb eher unterstützen als ersetzen.

Ich glaube deshalb an ein hybrides Modell: KI übernimmt Routine, Menschen übernehmen Verantwortung.

Online-Marketing hängt massiv von der technischen Basis ab: Tracking, Datenqualität, Integration ins CRM. Wie oft scheitert gutes Marketing schlicht an der Plattform – und was rätst du Unternehmen, die da feststecken? 
Deutlich häufiger, als viele denken. Schlechte Daten führen zwangsläufig zu schlechten Entscheidungen.

Deshalb sollte jedes Unternehmen zuerst seine Messbarkeit prüfen. Funktioniert das Tracking? Sind Leads korrekt zugeordnet? Fließen Daten sauber ins CRM?

Meine Empfehlung lautet: Erst Transparenz schaffen, dann skalieren. Mehr Budget löst selten ein Datenproblem.

Marketing-Autonomie ist ein großes Thema: Kampagnen aufsetzen, Rabatte konfigurieren, Pixel einbinden – ohne IT-Ticket. Wie sehr hemmt eine unflexible Plattform das Marketing-Team im Alltag wirklich? 
Massiv. Geschwindigkeit ist heute ein Wettbewerbsvorteil.

Wenn jede kleine Änderung durch lange Entwicklungsprozesse ausgebremst wird, verliert das Marketing wertvolle Zeit. Moderne Plattformen sollten Marketing-Teams befähigen, viele Maßnahmen selbstständig umzusetzen, ohne dabei Sicherheit oder Datenqualität zu gefährden.

Was ist der häufigste Fehler, den du bei B2B-Umfeld siehst, die gerade anfangen, ihren Online-Vertrieb ernstzunehmen? 
Viele denken zu stark in Kanälen und zu wenig in Kundenproblemen.

Dann wird gefragt: "Brauchen wir SEO?" oder "Brauchen wir LinkedIn?" Die bessere Frage lautet: "Wie informieren sich unsere Kunden und wie können wir dort sichtbar sein?"

Wer diese Perspektive einnimmt, trifft meist deutlich bessere Marketingentscheidungen.

Wenn du einem Mittelständler, der gerade sein B2B-Portal neu aufbaut, einen einzigen Marketing-Tipp mitgeben könntest – welcher wäre das?

Plant Marketing nicht nachträglich ein.

Viele Unternehmen investieren viel Geld in ein neues Portal und beginnen erst nach dem Go-live über SEO, Tracking, Content oder Conversion-Optimierung nachzudenken. Zu diesem Zeitpunkt werden Änderungen oft teuer.

Die erfolgreichsten Projekte integrieren Marketing von Anfang an in Konzeption und Entwicklung.

Vielen Dank für den Austausch! Deine letzten Worte zum Abschluss?

Die Digitalisierung im B2B ist längst keine Zukunftsvision mehr. Die entscheidende Frage lautet nicht, ob Kunden online recherchieren und kaufen, sondern bei wem sie das tun.

Unternehmen, die heute in Sichtbarkeit, Datenqualität und digitale Vertriebskanäle investieren, schaffen die Grundlage für nachhaltiges Wachstum in den kommenden Jahren. Genau dabei unterstützen wir unsere Kunden jeden Tag.